Die begin van 'n prysoorlog beteken 'n skerp daling in kleinhandel- of groothandelpryse deur een van die markspelers. Dit word uitgevoer vir laasgenoemde se kommersiële gewin, maar lei gewoonlik tot verliese aan alle kante.
Potensieel gunstige omgewing om oorloë te begin
Hierdie situasie ontwikkel met 'n hoë vlak van markmededinging tussen ekonomiese entiteite wat in dieselfde bedryf werk. Die bedryf moet die volgende kenmerke hê:
- groot aantal besighede met min of meer vergelykbare markaandele;
- Markgroei is stadig;
- vaste koste hoog;
- hoë bederfbare of hoë voorraadkoste;
- lae koste vir kopers wanneer tussen verkopers oorgeskakel word, wat lei tot die begeerte van een van hulle om die prys van soortgelyke goedere te verlaag;
- lae differensiasiegoedere;
- geleentheid om hoë opbrengste te kry wanneer jy riskante aksies neem;
- daar is aansienlike hindernisse om die mark te verlaat as dit nie moontlik is om sy potensiaal tydens 'n markafswaai te verwesenlik nie;
- mededingers is heterogeen - elkeen het sy eie waardestelsel, verskillende reëls;
- Die herstrukturering van die bedryf is te wyte aan die onvoldoende grootte van die mark vir alle rolspelers, dus, as gevolg van die prysoorlog, vertrek die swakste ekonomiese entiteite.
Rede vir konfrontasie
Daar is drie hoofredes vir die begin van 'n prysaanval deur een speler op ander:
- Potensiele toename in die aantal kliënte - dit neem die latente vraag in markmededinging in ag, wat daarop dui dat dit moontlik sal wees om nuwe kliënte te lok as pryse effens daal;
- 'n klein prys vir 'n klein maatskappy kan dit 'n aansienlike toename in verkope bring, wat sal lei tot bykomende wins, terwyl groot sake-entiteite die hele prysklas vir hul produkte sal moet verander;
- bestaande kostevoordeel - indien daar is, kan pryse verlaag word, wat die markaandeel van hierdie maatskappy sal vergroot.
Prysoorloë het dus ook positiewe aspekte vir individuele firmas.
Die konsep van storting
Soms verlaag individuele verkopers pryse tot "rommel", wat beteken dat hulle aansienlike vermindering inin vergelyking met die gemiddelde markvlak, kan hulle selfs laer wees as die koste van verkope. Hierdie tegniek word "storting" genoem. In prysoorloë kan dit nuttig wees wanneer 'n nuwe speler die mark betree.
As hierdie tegniek vir 'n lang tyd gebruik word, kan dit lei tot 'n skerp daling in wins vir die ekonomiese entiteit wat dit gebruik, die kliëntebasis word onstabiel, aangesien hierdie kliënte na hom sal oorskakel wanneer 'n ander entiteit met selfs laer pryse verskyn, terwyl ander kopers sal aanvaar dat vervalste goedere op hierdie stadium verkoop word.
Die gevolge van prysoorloë
Die verhoging van die volume van verkope in praktyk lei selde tot selfs die aanvanklike wins. As die prys met 5% daal, is dit nodig om die volume van verkope met 18-20% te verhoog om die vorige vlak van winsgewendheid te handhaaf. Dus, prysoorloë in teorie en in die praktyk is ietwat verskillende dinge.
'n Skerp toename in verkope sal lei tot 'n aansienlike toename in veranderlike koste.
In die oorgrote meerderheid van sulke aanvalle kan ekonomiese entiteite nie die waarde van produkte ten volle besef nie.
Indien hierdie vermindering in die koste van enige produk, wat deur een van die spelers onderneem is, doeltreffend blyk te wees, sal ander ekonomiese entiteite volg, wat nie sal toelaat dat die persoon wat hierdie oorlog begin het, enige beduidende ontvang dividende.
Nog 'n gevolg van hierdie aanvalle is ditstuur die verkeerde sein aan kopers, wat veroorsaak dat hulle net op pryse fokus, en die voordele van produkte ignoreer.
'n Prysoorlog is gewoonlik gemik op die aftakeling van mededingers.
Positiewe aspekte van die verskynsels wat oorweeg word
Soos hulle sê, as oorloë begin, dan het iemand dit nodig. Gevolglik moet hulle iemand bevoordeel. Wat kan dit wees? In die eerste plek, met 'n behoorlik gekonstrueerde strategie, is dit moontlik om 'n asimmetriese reaksie toe te dien op die vyand wat hierdie oorlog begin het, wat kan bestaan uit die feit dat die aanval op die mededinger se hoofproduk uitgevoer word. Besparings kan behaal word deur produksieprosesse en hulpbrongebruik te optimaliseer. Daarbenewens is dit nodig om die mark te bestudeer, marknavorsing te doen en uit te vind hoe belangrik hierdie produk vir verbruikers is. En as dit regtig belangrik is, moet jy’n strategie van oorreding toepas. Dit is nodig om verbruikers te fokus op een of ander unieke eienskap van die produk wat inherent aan jou produk is.
Benewens dit, is dit nodig om in ag te neem dat daar anti-dumping wetgewing is, die moontlikheid om verskeie ekonomiese entiteite te kombineer in een of ander soort korporasie. Dit is moontlik om die posisie van mededingers te verswak deur sogenaamde "kamikaze-handelsmerke" te skep wat prysverlagings sal voorkom. In die meeste gevalle is hul bekendstelling goedkoper in vergelyking met die daling in die koste van 'n aantal goedere.
Die grootste begunstigde is die verbruiker. Sommige van hulle ontvang goedere van hoë geh alte, terwyl ander hul gewone produkte teen verlaagde pryse ontvang.
In 'n behoorlik beplande en geïmplementeerde strategie is daar dus ook positiewe aspekte van prysoorloë.
Voorbeelde
As 'n voorbeeld van 'n prysoorlog, beskou die situasie wat in die Indiese sjampoemark in 2004 ontwikkel het. Gedurende hierdie tydperk het Hindustan Lever Limited (HLL), 'n filiaal van die groot vervaardiger Unilever, 'n aanval op mededingers geloods ' bied "1 + 1 gratis van Sunsilk en Clinic Plus. Twee weke later het Procter & Gamble by hierdie oorlog aangesluit. Die hoof van die haarversorgingsafdeling het aan die maatskappy wat die prysoorlog begin het gesê dat hulle winste neutraliseer deur die verkoopsvolume te verhoog, maar na 'n kort rukkie het hy daarvandaan opgehou, en in Februarie 2005 het HLL nog 'n kwartaalliks aangekondig, vierde in 'n ry, vermindering het aangekom.
'n Voorbeeld van 'n "roof" strategie in sulke oorloë is die oorname van die Amerikaanse mark deur TV-vervaardigers uit Japan. Dit het gebeur as gevolg van die aktiewe verskaffing van hierdie goedere van goeie geh alte uit die Land van die Opkomende Son teen lae pryse aan die Amerikaanse markte, wat mededingers van laasgenoemde land gedwing het om hul produksie te beperk.
Nog 'n voorbeeld is die prysoorlog in die vervoermark. Irkutsk en Krasnojarsk het hul eie lughawens en vervoerders gehad. Die Krasnoyarsk-lugredery het mededingers nie toegelaat om winsgewend te implementeer nievervoer. Daarom het hulle na Irkutsk begin vlieg, waar hulle 'n handelsoorlog onder mekaar ontketen het. 'n Kaartjie na Moskou vanaf hierdie stad kos twee keer goedkoper as vanaf Krasnoyarsk. Gevolglik het al die karweiers wat na daardie stad verhuis het vandag bankrot gegaan.
Wat kan handelsoorloë begin?
Hulle kan ontstaan as gevolg van 'n verkeerde interpretasie van die optrede van mededingers of dieselfde interpretasie van hul reaksies. Nog 'n opsie vir hul begin is die geval waarin een van die mededingers 'n produk van hoër geh alte vrystel, wat lei tot 'n herwaardering van tans bestaande handelsmerke. As gevolg hiervan verlaag mededingers in die handel pryse, en die teenoorgestelde kant kan dit as die begin van 'n prysoorlog beskou.
Strategieë om sulke "militêre optrede" te voorkom
Daar is vier hoof sulke strategieë:
- koper moet inligting oor die voordele van produkte aangebied word, nie pryse nie;
- jy moet jou bedoelings duidelik kan verwoord;
- moet die reaksie van mededingers in ag neem wanneer nuwe produkte vrygestel word;
- as jy gaan reageer op die optrede van handel teenstanders, dan moet jy eers al die beskikbare feite bestudeer.
Voor die begin van "militêre operasies", kan jy probeer om nie-prysoplossings te implementeer. Hulle kan neerkom op:
- moet fokus op kwaliteit teenoor prys;
- moet in kennis gestel wordkopers oor moontlike risiko's - spesiale klem op die verminderde geh alte van mededingers se produkte;
- fokus op ander negatiewe gevolge, soos die feit dat mededingers se produkte die omgewing kan benadeel;
- behoefte om ondersteuning van ander belanghebbendes te soek.
Visuele beelde kan ook help wanneer hulle aan handelsoorloë deelneem. As een van die elektrisiteitsverskaffers byvoorbeeld bankrot gaan, kan die klem val op die gevare van lae pryse, aangesien die verskaffer bankrot kan speel. Die visuele beeld hier sal die feit wees van 'n kragonderbreking vir verbruikers wat elektrisiteit van 'n bankrot ontvang.
Prysoorlog kan voorkom word deur grootkopers voorwaardes te bied wat vir hulle geskik is.
Reaksie-aksies kan tot enige een segment verminder word.
Indien dit onmoontlik is om van die konfrontasie weg te kom, moet pryse soveel as moontlik verlaag word om die vyand te verwar, en dan terug te keer na die gewone prysklas.
Ten slot
Prysoorloë kan slegs uitgevoer word as daar, volgens hul aanhitser, 'n beduidende waarskynlikheid van latente vraag is met beperkte vermoë om op mededingers te reageer.
